美妆品牌“断货王”在疫情之下也不敢玩高冷了。今年“618”电商购物节期间，不少一线美妆品牌国内线上价格“大跳水”，甚至首次低过了免税店。

虽然国内进入疫情防控常态化阶段，但国外形势依然严峻，2020全球美妆市场面临重大考验。全球管理咨询公司麦肯锡相关数据显示，在疫情发生之前，约有85%的个护美妆产品销售在线下实体店完成。而在疫情暴发后，约有30%的相关实体门店被迫关闭，还有部分将永久关闭，这意味着个护美妆行业最大的销售渠道明显受挫。

不过，随着我国的疫情日趋平稳，消费反弹趋势开始显现，美妆市场的消费得到了一定的释放。根据麦肯锡数据，2月中国个护美妆行业销售额同比下跌80%，但此后有明显的恢复趋势，3月销售额跌幅缩减至20%。雅诗兰黛集团表示，从3月开始，在中国内地的销售额已经恢复个位数增长，4月份的整体增长率重回两位数。欧莱雅中国首席执行官费博瑞也认为，疫情过后，中国市场将迅速反弹。

作为分量几乎可以与“双11”比肩的“618”电商购物节已经预热许久。值得关注的是，今年全球178个奢侈品牌官方参与天猫618，其中包括37个新加入的奢侈品牌，和去年双11的93个比，数量近乎2倍。

小棕瓶、小灯泡、小熨斗……这些在美妆界拥有自己“昵称”的“网红”产品向来是断货王，官方价格更是少有优惠。不过，这些平日里“高冷”的一线品牌也放低了身段，直接祭出“史上低价”来“讨好”消费者。据统计，有296款高端化妆品“断货王”的价格甚至比免税店还便宜。例如雅诗兰黛的一款眼霜比免税店同款便宜了17%;海蓝之谜的一款“网红”面霜，算上赠品，每毫升比免税店便宜12元。

在此前的预售活动第一天，韩国护肤品牌雪花秀的两个礼盒套装就预订出6.5万套。中国仓库库存告急，雪花秀内部立刻召开紧急会议，向韩国总部申请空运调货。

除此之外，疫情之后，消费者对逛店的热情降低，为了让消费者能享受到跟线下一样的个性化服务和体验，卡地亚、万宝龙、burberry等越来越多的奢侈品牌，将线上旗舰店当作品牌运营的主阵地，推出刻字服务、图案定制、颜色定制等个性定制服务，大量释放消费者个性服务和体验。

文/本报记者 陈斯