旁氏的困境

几乎同一个时代进入中国市场，同样是定位大众品牌，宝洁旗下的玉兰油和联合利华旁氏的市场地位却迥然不同。

“小时候看妈妈用旁氏的护肤品，感觉很高端，但是自己现在买化妆品肯定不会买旁氏，因为太土了，像是妈妈们用的。”“90后”消费者张小姐这样描述旁氏产品。从旁氏在中国的市场地位来看便不难理解小张为什么这样说。

1988年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国。此后，旁氏在华拥有了基础护肤系列、美白系列、抗衰老系列、防晒系列等多个系列产品。20世纪90年代，中国消费者对护肤品需求量剧增，而旁氏则借机抢占大量市场份额。

联合利华全球销售网络统计数据显示，2004年以后，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区，而其中护肤品高居榜首。

定位于大众品牌的旁氏显然没有满足于这样的境地，借着在华业务尤其是化妆品市场的良好势头，联合利华选择了旁氏作为2008年第一个重金打造的品牌，也由此来高调进入高端护肤品市场。

当时，联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，为充分参与中国市场竞争，公司化妆品系产品进行一轮革新，“在未来的产品策略上，我们还是要逐步完善不同层次的产品线，中高端将成为旁氏发展的一个方向”。但没想到事与愿违。

2008年，联合利华不惜重金签下汤唯，意在借汤唯这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场，在中高端护肤品市场长驱直入。但时值国家广电总局发布《广电总局关于重申电影审查标准的通知》，其中明细了审片的标准：“电影禁止有宣传淫秽、暴力、危害社会公德等十项内容。”汤唯因主演电影《色·戒》被“封杀”，当时业内普遍认为，在旁氏的广告内容中加入了汤唯在《色·戒》中的造型和场景，故广告开播不久也被“叫停”。

同年，旁氏“七日寻回真爱”的广告内容也遭到炮轰，被迫撤下。接二连三的广告事件让旁氏元气大伤，旁氏的品牌之路再遇难题。

多因素致品牌走向没落

“口口声声要做好，但不投入资源，更没有业务员进行市场维护，渠道商没有利润也没有服务，会好好做吗?”一位旁氏代理商曾在媒体上抱怨。

北京志起未来咨询有限公司董事长李志起表示，现在整个大众日化品牌正处在一个调整变动期,外企日化品牌在华的推广成本、终端销售成本等都在上涨,大众日化品牌的利润整体在下降,包括联合利华、宝洁等外资巨头，老牌日化品牌的利益正在接受考验。

而对于旁氏的没落，李志起归结为其未与时俱进。“旁氏消费人群在成长，当初喜欢旁氏的消费者随着年龄和收入的变化已经有了新的追求，而旁氏又没有根据新的年轻人的喜好来改变一些东西，既失去了原有的顾客，又没有抓住新的消费者。”这样，旁氏形象在消费者心中逐渐淡去，进而销售量逐渐下滑，公司对此的投入也在减少，旁氏的没落是不可避免的。

品牌营销专家高剑峰则认为，旁氏市场品牌太单一，“中国整体的日化消费层次是在往上走，旁氏定位大众品牌，没有跟上中国消费者的步伐，这样就造成高不成、低不就的尴尬局面，其实卡尼尔、小护士也面临着这样的问题”。以后单一的化妆品品牌不能满足消费者的多样需求，将呈萎缩态势。总体来看，现在市场不断细分化会把顾客分流，同时，随着国产品牌的兴起，国外品牌一家独大的格局也在发生着变化。

“在中国日化市场上，品牌数量是在逐渐下降的，而且短时间内不会引进新的品牌，国外日化品牌会集中资源着重发展中坚力量，也就是一二线品牌，以保证在华的利益”，李志起说。