2021年11月11日，第13个“双11”已至，各大家居卖场和品牌摩拳擦掌，营销战役正酣。与历年“双11”家居企业比销量、拼数字，甚至不少企业为冲上销冠不惜刷单、压库存不同，这个“双11”，销售数字已经不再是最重要的，在居然之家等平台的推动下，加快数字化转型的营销变革更为关键。

进入第13个“双11”，比成为“销冠”更让家居企业感兴趣的是，能否通过增强数字化营销实力，获得更大的品牌曝光和更好的收益。

那些年消失的“销冠”

与往年11月11日零点钟声的敲响，一场与时间赛跑的“双11”数据大战在家居行业拉开序幕不同，今年格外安静，很多企业不发战报，有些甚至连销售目标都不提，曾经令人惊心动魄的“销冠”之争不再成为焦点。

自“双11”诞生以来，“销冠”就一直备受关注。林氏木业成交额11.46亿元、源氏木语全渠道销售150万件、索菲亚全网累计销售额11亿元、芝华仕全网销售7.19亿元、喜临门交易额6.2亿元……2020年第11个“双11”中，这些家居品牌再次创造新的纪录，成为各类目“双11”的“销冠”。当人们回味历年“双11”家居品牌辉煌的战绩时，会发现有些曾是流量爆款的“销冠”，如今要么退出TOP10，要么干脆消失不见，PINGO国际和实创装饰则是后者。

3年蝉联天猫“双11”家装销售冠军、请演员马伊琍代言，PINGO国际曾拿到过一手好牌。2016年“双11”，PINGO国际凭借4.18亿元的单日销售额成为家装行业销售冠军，被称为家装行业最大的“黑马”，引起诸多关注。此后PINGO国际连续成为2017年和2018年天猫“双11”装修类目销售冠军，销量分别是4.82亿元和5.16亿元。

通过成为“销冠”，此前在家装行业籍籍无名的PINGO国际“一夜成名”，因此被贴上很多标签：家装黑马、天猫家装销冠、整装产品开创者、OAO2C模式探索者……2019年，顶着天猫“双11”家装销售三连冠的头衔不到一年，PINGO国际天猫、京东、苏宁三大线上旗舰店关闭，业主装修工程停滞遭投诉、拖欠供应商货款和员工工资等众多问题同时爆发，使得PINGO国际的神话破灭。

搭上“双11”快车的还有实创装饰。2014-2016年，实创装饰连续三年获天猫“双11”家装类目年度销量冠军。但“销冠”的位置还没坐热，2016年实创装饰开始关停部分直营公司，资金短缺问题浮出水面。2019年，顾家家居以持股增资形式注资实创装饰。纵有资本加持，过度扩张、运营下的实创装饰仍旧面临崩盘。2020年4月9日，实创装饰创始人孙威通过相关渠道发布告别信，正式离开实创装饰集团。

曾是“销冠”，盲目求大，最终消失，PINGO国际和实创装饰留给家居同行的教训不可谓不深刻。

数字化引发营销变革

分析人士指出，家居企业的营销方式已经发生根本改变，靠刷单、虚构原价等方式促销的时代一去不复返，这与近年来居然之家等平台推动家居行业数字化密不可分。

2018年2月11日，阿里巴巴携16位投资方130多亿元入股居然之家，成为震惊家居行业的大事件。一个是线上购物平台巨头，一个是线下家居卖场龙头，二者的结合为家居行业的“双11”带来了一场变革。在居然之家的引领、推动下，家居企业开始数字化营销。

2020年，居然之家天猫同城站从年初的5城迅速扩大至130城，实现260家门店的卖场数字化改造升级。线上商品供给数量从2019年年底不足1万件增长至119万件。得益于天猫同城站的规模化建设和商品供给的大幅增长，全国天猫同城站累计访客6200万人次，日均访客17.7万人次，环比增加240%，全年线上引导成交84.5亿元。2021年1-10月，居然之家线上同城站日均访客超过20万，累计为卖场带来了近60万的增量用户，这部分用户产生了近100亿元的销售额，占同城站覆盖门店成交额的20%。

除了通过同城站线上引流外，直播也成为家居企业参战“双11”的必备技能。截至2021年11月11日，居然之家全国门店累计开播超2.5万场，观看量近千万，而通过直播间获取的顾客线索中，有近六成的消费者都会到线下卖场完成最终交易。

基于直播的内容营销为家居企业“双11”打开新赛道。2021年，居然之家在开通天猫直播的基础上，进一步发力抖音、快手、火山、小红书、B站等直播平台，推出了以提升消费者购物体验为主的好物推荐、装修课堂等种草视频，内容营销将成为居然之家未来营销体系中重要的组成部分。

“在居然之家的带动下，大约有1.4万个居然之家卖场内的品牌实现了商品数字化工作，这个数字仍在不断攀升。”居然之家新零售集团副总裁李选选向北京商报记者表示，“可以说居然之家的数字化转型是给家居行业尤其是众多商家指引了一个方向，同时也通过不断的实践给商家一些行之有效的方法论。”

从争座次到增实力

第13个“双11”，比成为“销冠”更让家居企业感兴趣的是，能否通过增强数字化营销实力，获得更大的品牌曝光和更好的收益。

对于新时代下家居企业如何玩转“双11”，中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示，“无论是‘双11’还是其他营销玩法，作为涉及大面积消费群体的家居企业，都必须做好商品的研发设计、生产品质及用户服务，现在要比商品数字化、针对精准消费群体的个性化、物流安装服务及流程的标准化等，这些是互联网数字化时代对商家提出的新的挑战”。

中国豪宅研究院院长、城市运营专家朱晓红也认为，“现在的‘双11’，家居企业需要比拼的是产品质量、性价比和品牌认知度、美誉度、忠诚度、客户体验”。

基于数字化的营销或将为家居企业插上腾飞的翅膀。在王建国看来，“拥抱数字化是家居企业的大势所趋，大型企业特别是上市公司，建立自己安全、高效的数字化系统极为重要，与数字化技术领域先进的企业合作、与大型成熟平台深度融合、自建数字化技术系统，这些都是家居企业实现数字化转型的基本办法，在这三个路径中选对、做实适合自己企业的模式，即是自己的数字化发展之道”。

朱晓红认为，数字化转型也不是家居企业的唯一出路，“数字化是亮点之一，最终还是要靠品质立业，靠售前售后服务的贴心周到。顺应潮流、把握市场、适销对路、持续改进，让品牌、品质集优才是真谛”。

（北京商报记者孔文燮/文）