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想买“安耐晒”防晒霜，不能去“安耐晒防晒霜官网店”，要搜“安热沙官方旗舰店”；喜欢日本品牌“无印良品”的冷淡风，在“无印良品旗舰店”可找不到心中的那个它，得搜“无印良品MUJI官方旗舰店”；更夸张的是，在美妆品牌“CT官方旗舰店”，卖的好像是这个英国品牌经典的眼影盘，可经营者来自广州，商品也并非真正的Charlotte Tilbury品牌……电商平台上这种情况并不少见，有网友整理出长长一串假旗舰店名单。既然“庙”是假的，那么“庙里的和尚”是真是假就更不好说了。《西游记》中连有火眼金睛的孙悟空都曾在全套高仿的小雷音寺上过当，普通消费者肉眼凡胎，又如何能分辨得出来？

难道没人管吗？询问了几家平台才知道，这些旗舰店延续至今，并不是平台不想管，而是经营者大都持有商标注册证，其中绝大多数是外国品牌的中文译名或常用简称被其他企业抢先注册了。严格来说，店里卖的不一定是假货，而是自有品牌产品。只不过，这些自有品牌往往与知名品牌高度“相似”。这就造成两难境地：购买时，消费者仿佛遇到会易容术的东施，难辨真假；维权时，又碰到有护身符的李鬼，除了要求退款，好像也没其他办法。

看似合法的未必真合法。我国商标法保障在先使用权，但是仅在其他国家和地区使用的，不属于在先使用。这也是国际惯例，除了马德里商标这种国际商标注册形式之外，商标专用权大都具有地域性。所以，企业在中国申请注册国外品牌空白的中文名称，如果品牌方没有提起异议，通常会获准注册。

但是，即便法律允许注册商标，也不代表允许仿冒他人显著特征。我国反不正当竞争法明确规定，禁止擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或相似的标识，也就是俗称的“傍名牌”或“碰瓷”。换句话说，其他企业先注册商标不违法，但把自己包装成正牌的模样卖给不知情的消费者，就涉嫌违法了。

所以，假旗舰店提示了两个真问题。首先，不管是中国品牌还是外国品牌，都要树立起知识产权保护意识，做到兵马未动商标先行。这一点上，一些中国企业出海时吃过不少亏，显然，部分海外品牌进入中国等海外市场时也没有做好准备。正牌商家被迫改名、加后缀，都是为知识产权意识薄弱交的学费，其他企业应当引以为戒。

其次，反不正当竞争的工作还应做得再扎实一些。尤其平台应承担起主体责任，强化审核监督。对于公众常识里易造成混淆的近似品牌，建议予以特殊提示。在经营中，对于消费者投诉比较集中的“碰瓷”品牌，应有限流、下架等措施。最重要的是，平台不能隐匿差评，应履行法定义务放开真实评价，严厉打击好评返现、刷单等行为，帮助消费者辨别。近期，国家市场监督管理总局启动了“百家电商平台点亮”行动，要求平台内经营者在主页面显著位置持续公示营业执照信息及有关的行政许可、注册备案、检验检测等信息。如果能落实，那么假旗舰店的易容术也许没那么容易瞒天过海。

经过多年营销，“官方旗舰店”这几个字深受消费者信任。要消费者练就孙悟空一般的火眼金睛、自行分辨旗舰店真假未免太苛刻，如果非要学，那倒是可以学学孙悟空那股不服输的劲头，如果误入假店、买到了假货不要自认倒霉，就应该理直气壮地找商家维权，并积极向平台投诉，跟平台和监管部门一起戳破假旗舰店的易容术。（本文来源：经济日报 作者：佘颖）