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日前，上海市市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，内容涵盖了产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管的主要职责职能。这是省级层面首个关于网络直播营销的指引，旨在践行服务型监管理念，引导企业落实主体责任，保障网络直播营销活动健康发展，维护消费者合法权益，进一步促进市场繁荣和规范发展。

《指引》提出，直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务；直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

《指引》依据法律法规，列出直播营销商品（服务）10项负面清单，指出国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合强制性国家标准的商品或服务，损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务，处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务等不得以网络直播营销形式推销或提供。同时，基于网络直播营销活动特有的实时、双向交流属性，对于医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，《指引》明确提出“不适宜以网络直播形式营销”。

同时，《指引》引入了谨慎营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议”。专门对跨境商品营销作出提示，明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定，经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。

针对媒体聚焦、社会反映强烈的“突破基本伦理底线”问题，《指引》设定了“坚持正确导向”条款，呼吁守住网络直播伦理底线，维护国家利益和社会公共利益。《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。（经济日报记者　李景）